Analyse du marché sponsoring du championnat NCAA de football américain pour les marques Nike, adidas et Under Armour.
Les marques misent sur l’image de la NCAA
Nike fut la première marque a investir dans le sponsoring équipementier des universités américaines participant au championnat NCAA de football américain, voyant une grande opportunité d’augmenter son image de marque, adidas est ensuite entré sur le marché, suivi par Under Armour et Russell Athletic.
Le montant des investissements ne dépend pas uniquement des résultats mais surtout de la notoriété de la « marque » de l’Université, son Histoire et base « fans ».
L’investissement lié à la marque est justement évoqué par Barry Alvarez (Directeur des Wisconsin Badgers) lors de la signature d’un nouveau contrat avec Under Armour: « Notre marque est très importante […] Il nous a fallu 25 ans pour la développer et je pense je pense que c’est une marque très valorisées ».
Cette marque étant également de nos jours développée via les réseaux sociaux, Wisconsin approchant les 900 000 fans sur Facebook.
Un marché dominé par la marque au swoosh
Nike domine de très loin le marché avec pas moins de 79 équipes sur les 128 (61.7%), suivi par adidas avec 30 équipes (23.4%), Under Armour avec 15 équipes (11.7%) et donc Russell Athletic avec 4 équipes (3.1%).
Il est intéressant de voir que les quatre derniers demi-finalistes de la phase finale étaient sponsorisés par Nike: le champion Ohio State Buckeyes, Oregon Ducks, Alabama Crimson Tide et Florida State Seminoles.
Au sein du classement actuel de la saison régulière, parmi les 10 premiers la seule université à ne pas être sponsorisée par Nike est Notre Dame avec Under Armour.
Le contrat le plus important est celui venant d’être signé par Texas avec Nike ce mois-ci pour $200 millions sur 15 ans, dépassant le contrat également signé cette année par les Michigan Wolverines avec Nike pour un contrat de global de $169 millions pour la même durée (ces contrats englobent tous les programmes sportifs de l’Université).
Les termes du contrat de Michigan incluent $76.8 millions de dollars en cash et $80.2 millions en équipements, Michigan University ayant généré plus de $96 millions de dollars de revenus en 2014 avec une moyenne de 111 500 spectateurs par match !
Depuis 1998 et l’instauration du format actuel de playoffs pour désigner le vainqueur, Nike cumule 15 titres, ne laissant qu’un seul titre à adidas (Miami) et Under Armour (Auburn).
Nike domine 9 conférences sur les 11, sauf deux des conférences les plus faibles: la Mid-America et Sun Belt où adidas possède le plus de contrats.
Activation du partenariat de Nike avec les Oregon Ducks
Nike a une relation toute particulière avec l’Université d’Oregon puisque le siège de la marque est tout proche et les co-fondateurs Phil Knight et Bill Bowerman y ont respectivement étudié et été entraineur.
Les Oregon Ducks sont ainsi parmi les premiers à tester les innovations de la marque.
Les symboles des Universités sont repris par les marques dans leurs campagnes digitales visant à activer leurs partenariats avec ces équipes.
C’est le cas notamment de Nike mettant en scène la mascotte des Oregon Ducks dans la vidéo intitulée « Shout » à voir ci-dessous.
Les Ducks ont d’ailleurs participé à la dernière finale du championnat où ils ont perdu face à Ohio State, avec des maillots exclusifs Nike pour ce match.
Nike partage les annonces relatives aux équipes sponsorisés via ses différents comptes sur les réseaux sociaux concernant à la fois la NCAA et la NFL dont la page Facebook Nike Football avec 6.6 millions de fans.
Nike publie généralement des posts accompagnés d’une phrase d’accroche motivante avec un lien vers le magasin pour l’achat des équipements de l’équipe.
A little bit louder now. @goducks A photo posted by Nike Football (@usnikefootball) on
